Prečo je dôležité budovať značku?

budovanie značky

Predstavte si, že vás na ulici osloví neznámy človek a opýta sa vás: „Budeme priatelia?“ Aká bude vaša reakcia? Prijmete ponuku človeka, ktorého ste videli prvýkrát v živote, alebo ho slušne odmietnete s odôvodnením, že váš priateľ nemôže byť niekto, koho nepoznáte? Pravdepodobne si vyberiete druhú možnosť.

S vašou značkou je to rovnaké. Prečo by mali zákazníci uprednostniť produkty alebo služby firmy, ktorú vôbec nepoznajú? A práve to je dôvod, prečo je dôležité dlhodobo budovať silný brand.

Čo vám prvé napadne, keď sa povie čierny bublinkový nápoj?

brand

Coca-Cola? Pepsi? Kofola? Každý má iné preferencie, no väčšine z nás určite napadne minimálne jedna z menovaných značiek. Prečo? Lebo sme boli dlhé roky pod paľbou menších či väčších kampaní v televízii či online priestore a v regáloch obchodných reťazcov na nás číhali plastové fľaše s rovnakým nápojom, no iným logom.

Ak na najbližšiu rodinnú oslavu budeme vyberať bublinkové nápoje, pravdepodobne siahneme po jednej zo známych značiek, ku ktorým sme si vybudovali vzťah a dôveru. Na 99,99 % si nekúpite lacnejšiu plechovku značky RC Cola, pretože ju nepoznáte a neochutnali ste ju. A napriek tomu, že Coca-Cola stojí viac, dáte jej prednosť.

Toto je sila značky a dôvod:

  • prečo si Coca-Cola môže dovoliť vyššiu cenovku,
  • prečo firma prežije všetky krízy,
  • prečo bude dlhodobo prosperovať,
  • prečo bude jej (menej známa) konkurencia vždy ťahať za kratší koniec.

Značka je o emóciách, dlhodobom vzťahu, dôvere a nerozlučnom pute, ktoré spája zákazníka s produktom alebo službou a ktoré zľavy či nižšia cena nepretrhnú.

Čo je to budovanie značky

Ide o dlhodobý proces, ktorého cieľom je predstaviť váš brand čo najväčšiemu okruhu ľudí v rámci cieľovej skupiny zákazníkov tak, aby vaša značka bola to prvé, čo im napadne pri najbližšom nákupe.

Účinné kampane zamerané na budovanie značky dávajú vašim zákazníkom kľúčový dôvod, prečo si kúpiť váš produkt alebo službu. A to emóciu, respektíve hlboké citové prepojenie na úrovni podvedomia.

Brand building je pre mnohé firmy príliš abstraktný pojem na to, aby ho dostatočne chápali. Hlavne pre tie, ktoré úspech rady merajú iba na základe tvrdých dát a čísel. A je to úplne v poriadku. Treba však mať na pamäti, že aj keď je povedomie o značke (brand awareness) veličina, ktorá je ťažko merateľná, neznamená, že neprináša hodnotu.

Dlhodobé budovanie značky je kľúčom k úspechu a rastu každého biznisu. Z dlhodobého hľadiska prináša mnohonásobne viac ako klasické aktivačné (produktové, predajné) kampane.

Nahryznuté jablko pozná na svete (takmer) úplne každý

brand

tretina spotrebiteľov ide nakupovať minimálne s jednou značkou v hlave. Jednou zo značiek, ktoré brand building doviedli do dokonalosti, je Apple. Keď sa povie mobilný telefón, možno aj vám napadne ako prvá práve táto značka, profilujúca sa ako inovatívna.

Značka telefónov dokázala dlhodobo opakovaným, jasným a jednoduchým posolstvom vybudovať (nielen) mobilné impérium, pre ktorého produkty sú zákazníci ochotní stáť dlhé hodiny v rade, čakať dlhé týždne či platiť vyššiu sumu.

Pritom mnohé mobilné zariadenia majú porovnateľné vlastnosti za nižšiu cenu. Chýba im však jedno: nie sú lovebrand, neinvestovali dlhodobo toľko času a finančných prostriedkov do abstraktného pojmu, ktorým je budovanie značky. A to je viac ako krátkodobé sezónne predaje na Veľkú noc, Black Friday či Vianoce.

Značka Apple žije z lojálnych zákazníkov, nie z ľudí, ktorí si kúpili iPhone v zľave na vyskúšanie vďaka Black Friday PPC kampani.

Budovanie značky je boj o lojálneho zákazníka. A kto ich získa viac, vyhráva.

Úspešný príbeh slovenskej značky: 365.bank

365 je banka, ktorá sa rozhodla ísť úplne inou cestou ako zvyšné slovenské banky. Aj serióznejšie témy komunikuje inšpiratívne a priateľsky. Má svoj vlastný názor a svoju značku si v takomto duchu buduje konzistentne.

365.banka vymenila pozíciu Poštovej banky, ktorá išla do úzadia.

365 je moderne zmýšľajúca banka, ktorá sa nebojí odvážnych vecí, ktoré si ľudia zapamätajú.

Textová i vizuálna komunikácia je veľmi kreatívna, čo oslovuje práve mladšiu cieľovú skupinu zákazníkov. Dlhodobé kampane zamerané na budovanie značky spôsobili, že spoločnosť v roku 2021 dosiahla svoj najúspešnejší rok, pričom zisk medziročne vzrástol o 9,3 %.

Pod úspech banky sa podpísali aktivity zamerané na budovanie značky:

  • masívna online kampaň,
  • jednoduchá a trefná komunikácia,
  • zapamätateľná vizuálna identita,
  • pravidelné (kreatívne) newslettre,
  • kampaň v televízii,
  • PR.
úspešný brand building

Budovanie a profilovanie značky 365.bank pomohlo spoločnosti za posledné 2 roky výraznejšie zvýšiť tržby.

Úspešný príbeh slovenskej značky: GymBeam

GymBeam patrí dnes k najrýchlejšie rastúcim e-commerce platformám v strednej a východnej Európe.

Príbeh GymBeam sa začal písať už v roku 2014. Konzistentnou brandovou komunikáciou sa jej odvtedy podarilo získať množstvo lojálnych zákazníkov, nadšencov zdravého životného štýlu a workoutu.

Jedným z kľúčových marketingových krokov bol štart produkcie výživových doplnkov pod vlastnou značkou GymBeam. V tom období išlo o veľkú inováciu v našom regióne z pohľadu trhu a konkurencie.

Značka sa rozšírila do viacerých krajín, pričom najsilnejšiu pozíciu má na slovenskom, českom, maďarskom a rumunskom trhu.

Výsledkom dlhodobého budovania značky GymBeam je rekordný nárast tržieb o 54 %, ktorý spoločnosť dosiahla v roku 2021.

Názov značky je podľa majiteľa hravý, zvučný a ľahko zapamätateľný. Za úspechom GymBeamu stojí marketingová stratégia a dlhodobé budovanie značky v online priestore. Firma podľa majiteľa najviac investuje do sociálnych sietí a tvorby online obsahu.

úspešný brand building

Na obrázku môžete vidieť výsledok dlhodobého budovania značky GymBeam, ktorý sa postupne prejavoval v horizonte niekoľkých rokov.

8 najväčších výhod, prečo je brandbuilding dôležitý

Dôvodov, prečo je dlhodobé budovanie značky kľúčom k dlhodobo prosperujúcemu brandu, je niekoľko. Vzájomne sa prelínajú, dopĺňajú a sú od seba závislé. Poďme sa na ne pozrieť.

1) Prináša lojálnych zákazníkov

lojálny zákazníci

Vzhľadom na to, že cieľom kampaní zameraných na budovanie značky je vybudovať emočné prepojenie, puto medzi zákazníkom a značkou, váš brand vám bude prinášať vracajúcich sa zákazníkov, pre ktorých cena nebude hrať hlavnú úlohu.

Títo zákazníci nielenže nakupujú opakovane, ale tiež majú tendenciu v rámci jedného nákupu nakúpiť oveľa viac produktov ako jednorazoví zákazníci získaní z predajných kampaní.

2) Zvyšuje podiel na trhu

podiel na trhu

Keďže o vás bude vedieť viac zákazníkov, z pomyselného trhového koláča si odkrojíte viac. Silná značka je dôvod, prečo si do Google vyhľadávača nenapíšete „najlepšie tenisky na behanie“, ale „Nike, Adidas či Puma tenisky“ a podobne.

Spotrebitelia vyhľadávajú známe značky, ktoré majú radi a ku ktorým si v priebehu rokov vybudovali vzťah. Čím viac takýchto zákazníkov máte, o to viac znižujete celkové náklady na získanie jedného zákazníka.

organické vyhľadávanie

Na obrázku môžete vidieť počet organických (neplatených) vyhľadávaní Adidas tenisiek. Napríklad prvý výraz „Adidas tenisky dámske“ predstavuje 2 400 potenciálnych zákazníkov. Zákazníkov, na ktorých nemusíte vynaložiť ani cent a ktorí vám môžu do kasy prinášať značné množstvo peňazí.

3) Pomáha zlepšovať vnímanie značky

vnímanie značky

Vnímanie značky sa nerovná povedomiu o značke. To, že vás niekto pozná, ešte nemusí znamenať, že vašu značku vníma pozitívne. Brand perception (vnímanie značky) sa zameriava na to, aké emócie zákazník spája s vašou značkou. Páči sa mu? Dôveruje jej?

To znamená, že nestačí, že vás pozná široký okruh zákazníkov, zároveň musí vašu značku vnímať pozitívne, spájať ju s pozitívnymi emóciami.

Budovanie značky od základov vám dáva možnosť pracovať aj na budovaní pozitívneho vnímania. Pomáha vám urobiť skvelý prvý dojem.

4) Buduje dôveru a vzťah

dôvera

Čím dlhšie poznáme nejakú osobu, tým viac jej spravidla dôverujeme. Podobne je to aj so značkami. Ak nejakú značku poznáme, máme tendenciu jej dôverovať oveľa viac ako novej firme, ktorá sa snaží presadiť svoje nové produkty alebo služby.

Je to prirodzené. Dlhodobé interakcie so značkou prispievajú k budovaniu dôvery a citového prepojenia (vzťahu) rovnako ako dlhodobé interakcie ľudí.

Dôvera a vzťah sa v živote spravidla rovná priateľstvu, láske či manželstvu, v prípade značiek zvyčajne peniazom. Čím viac vám zákazník dôveruje, tým viac peňazí (a častejšie) je vám spravidla ochotný dať za vaše produkty alebo služby.

5) Zrýchľuje a zvyšuje predaje

predaj

Zákazníci neradi riskujú. Podľa štúdie je povedomie o značke pre zákazníkov mimoriadne dôležité pri výbere produktov alebo služieb, pričom majú tendenciu preferovať známe značky, často bez ohľadu na kvalitatívne rozdiely a cenu.

6) Vytvára ambasádorov značky

ambasádor značky

Ak vás pozná široký okruh zákazníkov, značné percento z nich vás bude odporúčať kolegom, kamarátom či rodinným príslušníkom, a to z dôvodu, že vašej značke dôverujú a vybudovali ste si s nimi vzťah. A je obrovská šanca, že títo noví zákazníci sa stanú lojálnymi zákazníkmi, nakoľko odporúčanie od osoby, ktorej dôverujú, je zárukou kvality a dobrej kúpy.

7) Pomáha vytvárať hodnotnejší obsah

hodnotný obsah

Čím viac ľudí bude poznať vašu značku, tým viac hodnotných dát týkajúcich sa ich nákupného správania (potrieb, problémov, obáv a pod.) môžete od nich získať. A čím viac relevantnejších dát budete mať, tým účinnejšie kampane môžete robiť do budúcna.

Jednoducho, budete sa lepšie vedieť rozhodovať na základe reálnych dát, a nie dojmov, čo sa odrazí na lepších obchodných výsledkoch.

8) Zvyšuje návštevnosť webstránky a interakcie

návštevnosť webstránky

Či už ide o brandovú kampaň na sociálnych sieťach alebo bannerovú kampaň na Googli, zvýšia sa návštevnosť vašej webstránky a interakcie. V prípade webu môže ísť o prezeranie viacerých podstránok, sledovanie videí, čítanie článkov, sťahovanie e-bookov či registrácia na webinár. V prípade sociálnych sietí môže ísť o zvýšenie komentujúcich užívateľov, väčší počet zdieľaní či lajkov.

Všetky tieto metriky sú ukazovateľom, že vám beží kampaň zameraná na povedomie a že čoraz viac ľudí sa dozvedá o vašej značke a začína si s ňou budovať vzťah. A to je z dlhodobého hľadiska oveľa dôležitejšie ako krátkodobé predaje.

Brandové verzus aktivačné (predajné) kampane

Faktom je, že kampane zamerané na budovanie značky neprinášajú okamžité výsledky. Ak si pod pojmom okamžité výsledky, samozrejme, predstavujete prudký nárast objednávok, respektíve predajov v priebehu niekoľkých mesiacov.

Jednoducho to nejde, a ani to nie je ich cieľom. Brandové kampane prinášajú vytúžené ovocie až v priebehu niekoľkých rokov. Keďže, predpokladáme, chcete byť na trhu ešte ďalších xy rokov, investovať do budúcnosti vášho biznisu by pre vás nemal byť problém.

Prostriedky investované do brandu sa vám mnohonásobne vrátia a sila vášho brandu vás bude živiť počas celého života vašej firmy.

V žiadnom prípade nehovoríme, že nie je potrebné robiť aktivačné (predajné) kampane. Ba naopak, na grafe nižšie môžete vidieť, že aktivačné kampane dokážu zvýšiť vaše predaje z krátkodobého hľadiska (v rámci 6 mesiacov majú stúpajúci charakter), no z dlhodobého hľadiska brandové kampane prinášajú vyššie predaje, a to práve z dôvodu vracajúcich sa (lojálnych) zákazníkov.

brand building

ZDROJ: brand-minds.medium.com

Prečo je kľúčové mať lojálnych zákazníkov?

Prečo by ste mali mať viac lojálnych a menej krátkodobých (nelojálnych) zákazníkov, citlivejších na cenové rozdiely? Existuje mnoho štúdií, ktoré prichádzajú so záverom, že starať sa o lojálneho zákazníka je menej nákladné ako získať nového zákazníka prostredníctvom predajnej kampane, v rámci ktorej neraz súperíme aj so „značkami“ so slabým povedomím a zákazník často uspokojuje momentálnu potrebu, kladie vyšší dôraz na cenu a nemá k značkám vybudovaný vzťah.

Podľa experta na výkonnostný marketing Lesa Bineta by značky mali pre optimálnu výkonnosť až 75 % svojho rozpočtu investovať do brandových a iba 25 % do aktivačných (predajných) kampaní.

Ako merať brandové kampane?

  1. Výbornú výpovednú hodnotu má tzv. kvantitatívny prieskum na začiatku kampane a približne o 6 – 12 mesiacov po jej spustení. Otázka môže byť formulovaná nasledovne: Poznáte značku xyz?“ Cieľom je zistiť, ako sa za určité obdobie zmenila rozpoznateľnosť brandu medzi cieľovou skupinou zákazníkov.
  2. Z krátkodobého hľadiska (v horizonte niekoľkých mesiacov) meriame počet interakcií na sociálnych sieťach (lajky, komentáre, zdieľania a pod.), zvyšujúcu sa návštevnosť webu, čas strávený na jednotlivých podstránkach, počet navštívených podstránok atď.
  3. Z dlhodobého hľadiska (6 mesiacov a vyššie) sledujeme aj metriku direct traffic (počet návštevníkov, ktorí na web prišli tak, že do vyhľadávača zadali názov značky) a Google Trends (zvyšujúci sa trend vyhľadávania značky).
  4. V dlhšom horizonte (v priebehu niekoľkých rokov) sledujeme trend dlhodobého nárastu objednávok z dôvodu budovania značky. V istom momente dosiahnete bod, keď bude vaša značka prinášať viac predajov ako krátkodobé predajné PPC kampane. A to je hlavným cieľom (dobrého) marketingu. Produkovať silné, sebavedomé značky prinášajúce hodnoty, ktoré tu budú s nami ďalších 20, 30 či 50 rokov a ktoré nepoloží žiadna kríza. Jednoducho značky, ktoré vždy podržia lojálni zákazníci.
meranie brandových kampaní

Na obrázku môžete vidieť nákupy na Googli spojené s vyhľadávaním dvoch značiek tenisiek za posledných 12 mesiacov na Slovensku. Adidas ako známejšia a silnejšia značka počas celého roka stabilne prinášala viac konverzií ako menej známa značka New Balance.

Záver

Je dôležité dlhodobo budovať značku? Áno. Prečo? Lebo z dlhodobého hľadiska prináša viac (lojálnych) zákazníkov a ambasádorov značky ako krátkodobé akvizičné (predajné) kampane.

V žiadnom prípade by ste však nemali zabúdať ani na predajné kampane. Podľa štúdií dosiahnete v dlhodobom horizonte optimálne výsledky, ak približne 75 % rozpočtu vložíte do brandových a 25 % do predajných kampaní.

Ak chcete aj vy začať dlhodobo budovať značku, radi vám s tým pomôžeme. A začneme marketingovou stratégiou, ktorá je základom silného a dlhodobo prosperujúceho brandu.

Hľadáte kvalitný marketing na mieru pre vašu firmu? Prinesieme systém do marketingu aj vám.